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O2O需要因地制宜 不可紙上談兵

發布時間:2013-10-18    瀏覽次數:

  

O2O需要因地制宜,切不可紙上談兵

  O2O是什么?

  2012年開始,電子商務領域的新名詞O2O瞬間被各類企業和行業內人士熱議,討論或挖掘其盈利機會。O2O到底是什么?通常的解釋是OnlinetoOffline,即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣,線下服務可以用線上來攬客,消費者可以在線上挑選商品或服務,還可以線上結算,而在線下獲取商品或服務。

  從該解釋可以看出,O2O一定是立足于實體店本身的,服務于所有實體商家及實體商家的商品或服務。通過O2O實現的就是線上攬客,線下消費。對于實體商家而言,互聯網只是為其所用的一個工具而已,通過線上工具的應用,與線下實體實現對接,達到為實體服務的目的。

  O2O有多火?

  隨著3G網絡的覆蓋、智能手機的全面普及以及二維碼技術的應用興起,2012年O2O作為一個新的概念被熱議。甚至是,經歷了2011年的慘烈的團購市場也被再次拿出來說事,這一概念被不斷放大,讓人覺得它是充滿希望的,是容易吸引資本。好像是只要誰通過O2O取得成功,誰便成了電商領域的領頭羊,將在這領域將一家獨大。

  于是,對O2O新嘗試開始再次如火如荼地展開。很多企業,在還沒有弄明白O2O到底是什么的時候,為了追趕這股新潮流,紛紛涌入其中。在這個時刻,似乎是不來玩一把O2O就不是處于這個互聯網時代,就必然錯過商業機會一樣。

  很火的背后的真是情況真那么樂觀嗎?我們來冷靜下來觀察一下與這個概念緊密捆綁的這幾個企業,便可以發現,O2O其實只是被“拉大旗做虎皮”罷了。

  比如,攜程、藝龍這樣的旅游服務企業,還有趕集網、58同城、百姓網、大眾點評這些提供生活信息服務為主的企業,他們幾年前就采用的就是現在被冠以O2O的方式。然而,事實上它們就是服務類電子商務,這類電子商務的特征就是服務必須要在線下完成,而依靠線上作為信息及支付平臺。而新發力的蘇寧易購,采用了線上線下同價的策略后就被披上了O2O的外衣。試想下,既然線上線下同價了,有多少人在店面體驗后,再自覺地、專程地跑到網上商城去下單?它又能成為O2O嗎?

  國際上如何定義O2O?

  一眼看去,一定會以為O2O(OnlinetoOffline)這個概念首先是在國際上提出的。為什么?因為英文。然而,國際上并無明確的O2O的概念,這也是為什么現在對O2O的概念并無一個標準統一解釋的原因。國外雖然有O2O幫助個人打車、幫助企業打廣告,但是,這并不是如同B2B、B2C、C2C一樣,作為一種電子商務經營模式來看待,也不能因為O2O是新的英文組合就把它當作一種新的理念來看待。

  國際上更重視“雙線”,區別于易混淆的O2O

  O2O與“雙線”具有以下幾個方面的區別:

  首先,在交易的完整性上,O2O需要線上和線下兩部分才能完成一個完整的交易,而“雙線”即可以線上獨立完成交易,也可以線下獨立完成交易,還可以線上線下兩部分結合完成交易;

  其次,從兩者本身的性質上來說,O2O一部分是媒體性質(線上集客),而“雙線”是通路性質,并無媒體性質;

  再次,從終端設備的依賴程度來看,O2O更強調移動終端的應用,對手機、平板等移動終端設備的依賴比較大,而雙線主要是傳統渠道和新興IT渠道的應用,新興IT渠道不區分移動或非移動渠道;

  最后,從交易規模來看,全球“雙線”交易中的在線交易規模占實體零售總額的比例接近5%,而其中的O2O的交易規模百萬分之一都不到,明顯的百分比數據可知全球O2O交易規模小到可以忽略不計。

  而“雙線”在國際上的重視程度更高,發展規模越來越大:

  據InternetRetailer的數據顯示,美國Top10線上零售商,除了Amazon和Ebay外,其它8家均來自于傳統企業。在美國,電子商務作為一種零售渠道和工具,在近20年的發展中有序推進,線上購物和線下購物并不存在顯著的價格差異。另據美國研究機構eMarketer發布的電商數據發現,與網購市場持續較快增長不同,美國線下零售市場日益萎縮。在此背景下,美國傳統零售商紛紛加快線上零售的步伐,通過線上渠道的展開,來推進線上與線下的共同發展。

  緊跟美國的韓國,大部分B2C網站都是傳統企業做的,Top10的B2C電商企業除了Interpark和Dnshop外,其它8家不是百貨商場就是電視購物。而電視購物的企業,也都有自己的B2C商城。韓國的零售業為了保持增長速度,且為了節約人力成本,利用了多維度的經營,最大限度利用線上與線下同步開展業務。

  從美國和韓國的電子商務發展來看,大多數傳統企業都在開展線下業務的同時,開展了線上業務,采用了“雙線”運營的方式,而且線上發展規模越來越大,這其實是零售業從百貨、超市業態發展到電子商務階段的必然。在擁有實體店的同時需開展線上業務,這種“雙線”運營的模式并不是O2O,而是零售經營的常態,美韓top10的線上零售商中的8家都是這種常態,也說明了“雙線”更是零售趨勢。

  O2O只是新渠道的一種營銷方式

  O2O其實是電商新渠道的一種營銷方式,是在營銷過程中客戶通過網絡與實體店建立的互動關系,可謂一種促銷活動,O2O思維容易促使經營者思考線上和線下的相互融合。

  這種線上與線下的融合,都只是零售的新渠道的一種營銷方式而已,并不是獨立通道。相當于報紙廣告之于百貨,在百貨興起時期,報紙被作為百貨公司營銷工具之一。電子商務是零售發展到一定階段的新渠道,而O2O也只是新渠道的一種營銷方式而已,是通過O2O的營銷方式,引導消費者通過在線上獲取信息及實現支付等,而通過實體店查看產品、體驗服務或提貨等。

  電商經營者要做到All

  消費者的購物行為特征隨著電子商務的發展在2008年形成分水嶺。2008年電子商務快速發展之前,某一類消費者要么只偏向于網上購物,要么只偏向于實體店購物;而2008年以后,消費者既有網上購物,又有實體購物,對于兩種不同的購物渠道并沒有明顯的偏向。隨著線下零售連鎖業的發展及互聯網、電商創新產品的出現,消費者購物時,對商品品類需求更多樣化、對品質要求也更高,網絡是他們尋求價低質高產品的重要途徑。這樣,消費者對于購物的行為開始呈現多樣化趨勢。

  面對消費者多樣化的消費行為,現在要做的就是All。All是營銷方式的整體思維,電商經營者不僅要考慮是用線上獨立完成還是線下獨立完成,還要考慮線上和線下的結合方式,是并駕齊驅,還是線上線下共同組成閉環,從中選擇一種或者組合成一種能最大限度實現盈利的方式。線上、線下等不同的購物方式應視為同一類消費者的多種行為。

  隨著互聯網的發展,越來越多的企業開展了電子商務業務,也有越來越多智能終端的出現,線下零售份額在線上的蠶食下會越來越小,傳統零售企業面對這樣的情況不得不觸網。

  然而,傳統零售企業要想以自身的線上渠道去和純電商企業競爭,勝算的幾率極低。此種情況下,更可取的方法就是在充分發揮自身線下優勢的基礎上,積極構建自己的電商平臺,做好線上業務,且更好地與線下業務緊密結合。

  同時,根據自身企業的經營特點考慮適不適合采用O2O的營銷方式,使線上及線下的業務相互促進。否則,不能充分開發線上線下的本能優勢,不能形成“雙線”運營的潛在力量,最后可能因為概念的火爆追著概念跑,成為追逐概念的犧牲者。

  電商經營者在考慮要不要運用O2O時,應明白O2O只是營銷的一種形式,需考慮O2O是否能促進銷售目標的達成。能達成銷售目標則使用,不能則不宜使用。比如,在互聯網發展初期,O2O思維是必須的;對于服務型電子商務,服務只能在線下執行,同時又必須重視線上平臺時,運用O2O是適用的;當實體店向線上轉的時候,也可以運用O2O思維;而大型的零售商或百貨花力氣去研究O2O則是不切實際的。

  綜上,電商經營者應把O2O當作系統功能來看,通盤考慮,統一協調,不能局部片面強調O2O的作用。

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