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中國廣告公司資本困局:上市是做大必由之路

發布時間:2011-11-08    瀏覽次數:

  作為央視某頻道最大的廣告代理公司總裁,劉帆(化名)最近面臨著比2008年金融危機更大的麻煩。3年前,劉帆接受了某風險投資公司6000萬美元的融資。剛拿到錢不到一年,就遭遇金融危機,而最主要的業務關系方,央視某頻道又更換了負責人,并且調整了廣告價格,這使得公司收入銳減,沒有完成當年的銷售任務。劉帆的公司和風險投資公司簽了對賭協議,這樣就得接受一個現實:股轉債,退回風險投資公司先前投入的幾千萬美元。

  按目前公司的情況,劉帆根本無力償還風險投資公司的欠款。本以為借助資本的力量可以迅速提升公司的實力,收購更多的公司和業務,卻沒有想到卻被資本的力量制約。

  類似劉帆這樣依靠資源導向型公司,在中國還有許多。缺錢的時候,認為錢能夠解決一切問題,但是,真正拿到錢以后,就發現自身缺失的東西還有太多。

  中國的本土廣告公司經歷了20多年的發展,卻依然沒有擺脫規模小、實力弱、極度分散的現狀,諸多本土廣告公司都希望借助資本的力量快速發展,這使得融資、上市成為了這幾年中國本土廣告公司的夢想。但是,不解決好自身問題,就急于融資上市,等于自己給自己套了一副枷鎖,始終徘徊在進退兩難的困局中。

  規模之困:上市是做大規模的必由之路

  和中國廣告市場上企業散、小、弱的現狀相比,歐美國家早已形成八大傳媒傳播集團并列的格局,其中WPP、奧姆尼康、電通還成為全球500強企業,規模實力可見一斑。

  縱觀國際傳媒集團,很多都是依靠資本和并購實現了裂變式的增長,如今的全球500強中的WPP集團在上個世紀80年代還只是個做小推車的公司,依靠上市和收購,十幾年間就躋身全球500強,營收規模超過150億美元,凈利潤超過10億美元。

  此外,法國的陽獅集團、IPG、美國的奧姆尼康、日本電通傳媒都是上市公司,無不是通過資本和兼并實現擴張的。“上市是傳播公司做大做強的必由之路。”中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民強調。

  “如果中國的廣告企業不做大,未來不是被收購就是被淘汰,如果能在短期內上市,借助資本的力量規范管理,擴充實力,更靈活的收購并購,就可以大大的擴展自己的空間。”引力媒體總裁羅濤表示。

  事實上,資金對于廣告公司這樣的輕資產企業不是不缺,而是非常缺。如果一家廣告公司擁有了雄厚的資金實力,就可以用資金購買媒介資源,引進優秀人才,進行戰略部署、進行全國性的網絡建設。

  資本市場對傳媒企業的認識也存在從不認可到逐漸認可的過程,黃升民告訴《中國經營報》記者,以前資本市場不認可廣告傳媒企業,是因為覺得廣告公司缺乏核心資產,資本也無積累,靠人海戰術難以做的很大,團隊很不穩定;但是互聯網崛起后,以分眾傳媒、航美為代表的新媒體傳媒公司則讓資本市場看到,擁有自身的媒體和清晰的商業模式是可以迅速做大的。比如分眾傳媒、TOM、白馬戶外、華視傳媒就接連上市。

  資深投融資顧問王騫認為,國內廣告企業上市分為三個階段:第一個階段是以分眾、華視、航美為代表的新媒體廣告公司境外上市,他們擁有自身的媒體平臺,又可以嫁接內容資源;第二階段則是以中視金橋、廣而告之廣告公司為代表的資源型廣告公司在納斯達克和香港創業板上市,這兩家公司都是背靠央視,以賣資源為主;第三階段是以廣東省廣告公司和昌榮傳播集團這樣的綜合全案代理公司在海外和境內上市為代表,他們經過多年積累,形成穩定的經營平臺和團隊,客戶關系也比較穩定,這也成為資本市場比較看好的代表。

  融資之困:艱難的整合并購之路

  對于中國的本土廣告公司而言,上市僅僅是做大做強的第一步,上市融資的目的是為了擴張網絡、并購、吸引優秀人才。但是對于有些傳媒企業而言,上市卻成為負擔和累贅。

  “很多廣告公司拿了錢后,錢反而成了燙手的山芋,融資前不知道為什么要融資,融資后卻不知道錢用來做什么。”黃升民說,某著名廣告公司上市融資后,本來也想通過競標的方式進一步加強對央視頻道廣告資源的掌控,承包更多的欄目,卻遭遇到央視高層的人事變動,計劃擱淺。于是融資的資金遲遲未動。隨著央視招標資源售賣體系的調整,這些媒介型的公司的業務也受到較大影響,進一步被資本市場冷落。

  引力媒體在2011年獲得風險投資后,一方面也在積極的籌備海外上市,一方面也在謀求到海外收購傳媒企業,但也遭遇了尷尬。被收購方質疑引力媒體在國內的影響力和口碑,因為對方在搜索引擎鍵入該公司的名字后,出來的信息幾乎都是招聘信息,相關報道幾乎沒有。

  這樣的現狀讓諸多廣告人深感廣告公司自身品牌建設的缺失,收購并不僅僅是資本和錢的問題,沒有好的品牌和口碑,在現實中要想兼并另外一家企業也并不容易。

  央視電影頻道最大的媒介代理公司博杰傳媒在2010年年初,先后收購了萬象傳媒、影院數碼海報等廣告公司或廣告項目。可蜜月期不到一年,就和萬象傳媒分道揚鑣,影院數碼海報項目原有的創業團隊也已經走得所剩無幾。

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